Klug ist, wer den Long-Tail ernst nimmt

Grundlagen – aber wirklich nur ganz kurz

Die Website ist das Schaufenster eines Unternehmens im Internet. Der Erfolg dieser lässt sich in zahlreichen Kennzahlen und Metriken messen und optimieren. Ohne Frage ist der Website Traffic durch Suchmaschinen ein relevanter und erfolgsträchtiger Katalysator für den Erfolg eines Online Business. Eng verknüpft mit diesem ist die redaktionelle Ausrichtung, die Vertextung der Website.

Inzwischen sprechen wir nicht mehr nur von „Text“ oder „Bilder“ und „Videos“, um bei Google & Co. gut zu ranken. Vielmehr rückt die strategische Ausrichtung aller Webseiten-Inhalte in das Zentrum erfolgreicher OnPage Optimierungen.

Allen voran steht die Schlagwortrecherche (Keyword-Recherche). Durch diese wird es uns SEOs, Content-Experten, etc. doch erst möglich, Marktbedingungen zu erfahren, den Wettbewerb zu verstehen, die Bedürfnisse der Zielgruppe konkret zu erkennen und aktiv darauf Einfluss zu nehmen. Wir müssen damit beginnen, strategisch zu denken und uns von 0815 Texten und Billigtext-Aufträgen abwenden. Wer zukünftig kein Budget für die stete Content-Optimierung (Text, mediale Daten) zur Verfügung stellt, dessen Online Business wird vermutlich unweigerlich auf’s Abstellgleis geraten. Höre bitte auf jeden Euro zu zählen. Guter Content kostet Geld, geiler Content ein Vermögen.

Suchmaschinen Nutzer verstehen

Um die Zielgruppe mit effektiven, rentablen Content erreichen und überzeugen zu können, müssen wir zunächst verstehen, wie sie tickt – wie sie sucht und sich die Suchmuster ändern. Erst dann wird es uns zielführend möglich sein, sie durch wirksame und taugliche Inhalte für sich zu gewinnen.

Suchmaschinen Nutzer passen während ihres Suchverhaltens kontinuierlich ihre Suchanfragen an, bis sie schließlich am Ziel sind. Die Suchanfrage wird meist konkreter, aus einer Ein-/Zweiwort-Suche entsteht im Suchverlauf häufig eine Phrase aus mehreren relevanten Begriffen. Suchbegriffe aus mehreren Wörtern bezeichnet man als Long-Tail Keywords.

Deshalb sind Long-Tail Keywords wichtig

Suchbegriffe mit einem Suchvolumen von mehreren tausend Anfragen pro Monat klingen auf den ersten Blick klasse – sind sie aber nur bedingt. Einerseits, weil sehr häufig auf diese sogenannten Short-Tail Keywords optimiert wird und Google dazu mehrere Millionen Dokumente kennt. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Neue, kleine und schlecht optimierte Websites haben meistens keine Chance, die begehrten Nutzer zu gewinnen. Zudem machen Short-Tail Keywords weniger als 30 Prozent aller Suchanfragen im Internet aus. Es ist also nur dann sinnvoll und effektiv, für den Short-Tail zu optimieren, wenn man hinreichend viele Treffer im Long-Tail erfolgreich platziert.

Nun zum Long-Tail. Der Long-Tail umfasst mehrere Millionen individuelle Suchanfragen, welche allerdings im Einzelnen nur sehr selten gesucht werden. Strategisch bedeutet es, dass man viele Long-Tail Keywords erschließen muss/sollte, um relevanten Website Traffic zu generieren.

An dieser Stelle wird deutlich, warum Google große Online Shops bevorzugt platziert. Diese generieren durch tausende von Long-Tail Keywords Website Traffic, wodurch zunächst eine hohe Bekanntheit aufgebaut werden konnte (+ organische Backlinks, +eigene Backlinks (z. B. Pressemitteilungen) +Social Media, etc.). Die Expertise nimmt Google wahr und wertet die Website als Authorität. Nun ist es sinnvoll und notwendig, die Short-Tail Keywords zu erschließen und mit hochfrequenten relevanten Begriffen den Website Traffic stark zu mehren. Ähnlich verhält es sich mit bekannten Marken (Brands). Die Websites haben in der Regel überschaubar viele Pages im Index, allerdings wird dieser „Nachteil“ durch OffPage Faktoren, Suchvolumen und Top Klickraten kompensiert.

Die Long-Tail Nachfragekurve

Um die Verbindung zwischen Short-Tail und Long-Tail besser zu verdeutlichen, stelle ich hier die Schlagwortnachfrage in den Suchmaschinen grafisch dar:

Ich hoffe die Grafik verdeutlicht, dass es sinnvoll und wichtig ist, den Long-Tail bereits während der Konzeption und Projektierung einer Website, eines Relaunch oder nur der Erschließung neuer Themenwelten ernst zu nehmen und einfließen zu lassen.

Suchanfragen im Kaufzyklus: Der Long-Tail ist König

Die Long-Tail Keywords sind besonders im E-Commerce (noch) sehr wichtig. Um das plausibel zu verdeutlichen, dokumentiere ich mal die Theorie der Suchanfragen im Kaufzyklus. Der Nutzer durchläuft im Regelfall vier Phasen bis zum Online Kauf. Diese Phasen können sich über Wochen, sogar Monate verteilen.

1. Wahrnehmung: Der Nutzer nimmt ein Bedürfnis oder Mangel wahr. Meist kennt er kein spezifisches Produkt, kann also nicht gezielt danach suchen. Die Suchanfragen sind meist zweckgebunden und allgemein. Der Nutzer wählt häufig Short-Tail Keywords.
2. Informationssuche: Der Nutzer besitzt ein Verlangen und sucht nach Informationen. Er will die auf dem Markt befindlichen Angebote kennen lernen und Alternativen abwägen. Auch in dieser Phase des Kaufzyklus sind die Suchanfragen noch sehr allgemein, Short-Tail geprägt.
3. Kaufabsicht: Auf Grundlage seiner Erkenntnisse hat der Nutzer eine Entscheidung getroffen und besitzt eine Kaufabsicht. Seine Suche ist inzwischen spezifischer.
4. Kauf/Transaktion: In der Kaufphase sind die Suchmuster des Nutzers konkret. Nun bestehen die Suchanfragen aus längeren Wortkombinationen. Nun befindet sich der Nutzer im Long-Tail Keyword-Bereich, denn er fordert Suchergebnisse, die alle seine Anforderungen berücksichtigen. Häufig werden spezifische Produkte gesucht.

Je mehr der Nutzer sich dem Kauf/der Transaktion nähert, umso spezifischer und länger (Long-Tail) werden seine Suchanfragen. Die Long-Tail Suchbegriffe weisen häufig ein sehr geringes Suchvolumen auf. Die Wahrscheinlichkeit einer Transaktion (Konversionsrate) ist allerdings sehr hoch. Der Long-Tail ist König.

Nun möchte ich grundlegend verdeutlichen, warum durch den neuen Google Suchalgorithmus Long-Tail Keywords viel wichtiger und erfolgsversprechender sein können.

Short-Tail und Long-Tail verschmelzen (immer mehr)

Für Google ist es dank dem neuen Hummingbird Algorithmus immer einfacher, um zu begreifen, welches Bedürfnis ein Suchmaschinen Nutzer hat. Google ist sehr gut in der Lage, dem Nutzer relevante Ergebnisse zu liefern, ohne das der Nutzer (a) eine Suchanfrage gestellt hat (Google Suggest, siehe Grafik unten) und (b) eine Long-Tail Suchanfrage gestellt hat.

Google geht sogar noch weiter: Anhand der (sich stetig verändernden) Suchmuster erkennt Google, welche Bedürfnisse besonders häufig auftreten und bietet dem Nutzer bereits bei allgemeinen Suchanfragen (Short-Tail) relevante (Long-Tail) Ergebnisse an. Das hat einen entscheidenden Einfluss auf das zukünftige Suchverhalten bei Google, denn der Nutzer kommt deutlich schneller zum Ziel (Die Suchanfragen des Kaufzyklus verkürzen sich, verschmelzen miteinander).

Für Website Betreiber ist allerdings viel entscheidender, dass Webseiten mit Long-Tail Keyword-Fokus nun bei beliebten Suchanfragen (allgemein, Short-Tail) eine Chance auf Traffic haben können.

Ein Beispiel

Ein Suchmaschinen Nutzer möchte sich neue Winterschuhe kaufen. Er besucht Google und gibt im Suchschlitz „Winterschuhe Herren“ ein. Durch Millionen von Short-Tail und Long-Tail Suchanfragen und Suchmuster erkennt Google, dass (aktuell) Winterschuhe mit den Eigenschaften „wasserdicht“ und „gefüttert“ gefragt sind. Darauf reagiert Google (a) durch entsprechende Vorschläge via Google Suggest bereits während der Formulierung der Suchanfrage des Nutzers und (b) durch Lieferung relevanter Ergebnisse in den organischen Treffern.

Google schlägt, im Interesse die besten Suchergebnisse zu liefern, konkrete und spezifische Suchmuster vor, wodurch der Nutzer deutlich schneller im Long-Tail Bereich aktiv ist.

Hilfreiche Tools für die Keyword-Recherche

• Google Keyword-Planner
• Google Trends
• Google Suggest (Funktionalität der Google Suche)

Mein Fazit

Durch den neuen Hummingbird Algorithmus ist Google schlauer, schneller und performanter geworden. Suchmaschinen Nutzer werden schneller konvertieren weil sie bereits bei Short-Tail Suchanfragen Long-Tail Suchmuster empfohlen bekommen und Google zudem spezifischere Ergebnisse liefert, als bisher.

Für Website Betreiber, Marketingfachleute, SEOs und Online Redakteure bedeutet das im Prinzip nichts neues – insofern sie bisher kluge und innovative Webseiten erstellt haben. Der Long-Tail wird nach wie vor eine entscheidende Rolle spielen und wird meines Erachtens an Wert gewinnen. Wer allerdings nur auf Short-Tail setzt und knappe Budgets für die Content-Erstellung und Optimierung zur Verfügung stellt, dem sei die Neuausrichtung seiner Online Strategie empfohlen.